Ait olma en temel ihtiyaçlarımızdan. Ancak kendimizi en iyi hissettiğimiz grubun içinde bile farklı bir birey olarak farklılaşmak, kendi özgünlüğümüzü yaşamak isteriz. Bir yandan grubun bir parçası olmak; ama aynı zamanda da "farklı" olmak isteriz...


BEN OLMAK DA İSTERİZ BİZ OLMAK DA


Maslow'a göre, "ait olma" en temel ihtiyaçlarımızdan biridir. Yeme, içme ve korunma ihtiyaçlarımızdan hemen sonra "ait olma" ihtiyacımız gelir. Hepimiz bir aileye, bir gruba ait olmak isteriz.


Bizim "kim olduğumuzu" ait olduğumuz aile, doğduğumuz ya da yaşadığımız şehir belirler. Okuduğumuz okul, içinde bulunduğumuz arkadaş grubu, tuttuğumuz futbol takımı da bizim kim olduğumuzu tanımlar. Bizim kimliğimizi oluşturan, ait olduğumuz yerdir.


İlk kez karşılaştığımız insanlara "nereli olduklarını" sormamız onların kimliklerini en kısa yoldan tanımak içindir.


Ait olduğumuz yerde kendimizi güvende hissederiz. Zor zamanlarda ailemizin ve arkadaşlarımızın yardımıyla ayakta kalırız. Bu dayanışma bizim hayattaki yalnızlık duygumuzu azaltır.


İnsanlar benzerleriyle bütünleştiklerinde kendilerini güçlü hissederler. Aidiyet duygusu insanları bir arada tutan "çimentodur."
Bir insan ya da bir grup tarafından "kabul gördüğümüz" zaman "ait olma" ihtiyacımızı tatmin ederiz. Sadece sevmenin-sevilmenin değil, bir takımın taraftarı olmanın ya da bir siyasi partinin üyesi olmanın da kökeninde "kabul edilmek" vardır.
Doğada canlıların, "daha güvenli" olduğu için sürüler halinde hareket etmesi gibi bizler de "insan sürüleri" halinde yaşadığımızda daha "huzurlu" oluruz. Kabul görmek, kendimize benzeyen insanlarla dayanışma içinde olmak bize güven ve mutluluk verir.


"Sadakat" ve "vefa", ait olma ihtiyacımız üzerine temellenen değerlerdir. Bizim gibi insan ilişkilerini güçlü kılmak isteyen toplumlar "sadakat" ve "vefa" değerlerini yücelten toplumlardır.


Birçok psikolojik çalışmanın ortaya koyduğu gibi kendini bir "yere" ait hissetmeyenler "değersizlik" duyguları geliştirirler. Psikolojik, sosyal ya da kültürel olarak "ait olamayan" insanlar kendilerini dışlanmış hissederler. Bu insanlar kişilik bozuklukları gösterirler.


Harvard Üniversitesi halk sağlığı bölümünden Dr.Thomas Glass üç bin kişiyi, on yıl boyunca takip ettiği araştırmasında, güçlü sosyal bağlara sahip olan insanların çok daha sağlıklı yaşadıklarını bilimsel olarak kanıtladı. Bu kişiler sadece ruhen mutlu ve huzurlu hayatlar sürmekle kalmıyor, fiziksel olarak da çok daha sağlıklı bir hayat sürdürüyorlardı. Aynı amaçla yapılan birçok araştırma, ortaya benzer sonuçlar çıkardı: Bir grup tarafından kabul edilmek insana sağlık veriyordu. Kendilerini bir aileye, bir gruba ait hisseden kişilerin yaraları çabuk iyileşiyor, hastalıkları daha hızlı geçiyor ve yaşlılıkları daha sağlıklı sürüyordu. Güçlü aile bağları ve iyi dostluk ilişkileri gerçekten "şifa veriyordu."


Fakat insan sadece "ait olmakla" yetinecek bir varlık değildir. Bir aileye, bir gruba ait olarak kendi benliğini geri plana atarak yaşayamaz.
Ne kadar sıkı aidiyet bağları kurarsak kuralım, kendimizi en iyi hissettiğimiz grubun içinde bile farklı bir birey olarak farklılaşmak, kendi özgünlüğümüzü yaşamak isteriz. Bir yandan grubun bir parçası olmak; ama aynı zamanda da "farklı" olmak isteriz.


Farklı olma ihtiyacımız, ait olma ihtiyacından sonra gelir. Ait olma ihtiyacımızı tatmin ettiğimiz zaman farklı olmanın peşine düşeriz. Aidiyet duygumuzun tatmin olduğu ve kendimizi güvende hissettiğimiz noktada, ait olduğumuz yerde nasıl farklılaşacağımızı düşünmeye başlarız.


Pozitif anlamda farklı olmak dikkatlerin üzerimize çevrilmesini sağlar. Herkesle aynı olmamak bize "güçlü olma" duygusu yaşatır. Aklımız, zekamız, fiziksel özelliklerimiz ve sahip olduklarımızla farklılaşırız. Bu farklılık bir "övünme" vesilesi olur, egomuzu okşar. Daha ergenlik çağından itibaren " sürüden ayrılmak" bize kendimizi özel ve ayrıcalıklı hissettirmeye başlar.


Farklı olmayı istemek de bir grubun içine girip kendimizden geçmek de bizi biz yapan motivasyonlardır. Farklı olmayı istemek de en az ait olmayı istemek kadar doğal bir ihtiyacımızdır.


Ait (benzer) olma ihtiyacı ile tam zıttı olan özgün (farklı) olma ihtiyacı aslında birbirini tamamlar. Bazen biri, bazen diğeri öne çıksa da; bu ihtiyaçlarımızın şiddeti artıp azalsa da hepimiz birbirine zıt bu iki ihtiyacı birlikte hissederiz: Hem "biz olmak" hem "ben olmak" isteriz.


Markalar da hepimizin yaşadığı bu ikilemi kendi stratejilerine yansıtırlar.
Bazı markalar bir ihtiyaca bazıları ise diğerine ağırlık veren dünyalar yaratırlar. Nasıl "ilişkiyi", "bağlılığı", "aşkı", "birlikteliği" yücelten markalar varsa, "gücü", "farklılığı", "üstünlüğü", "statüyü", "prestiji" sahiplenen markalar da vardır.
Lüks markaları her zaman "ben" markalarıdır. Lüks, "statü", "prestij", "farklılık" sunarak "benlik" duygusuna hitap eder. Lüksün sağladığı en önemli ayrıcalık, yaşattığı "üstünlük" duygusudur.


Lüksün tam zıt kutbunda ise "biz" markaları vardır. Mesela futbol markaları doğaları gereği "biz" markalarıdır. Futbol taraftarlığı insanların arasındaki farkları silip hepsini aynı renklerin çatısı altında birleştirir. İster stadyumda olsun ister televizyon karşısında, maç seyreden taraftarlar her bakımdan eşit insanlara dönüşürler. Taraftarlık insanlar arasındaki yaş, eğitim, gelir farklarını siler.


Bu yazıda sözünü etmediğimiz "kontrol" ya da "rahatlama" gibi motivasyonlar da tıpkı "ait olma" ve "fark edilme" gibi temel motivasyonlardır. Bütün bu motivasyonlar hepimizin her gün "neyi neden yaptığımızı" belirlerler.
Ürünler insan motivasyonlarına karşılık verdikleri için markalar da bu motivasyonlar üzerine inşa edilir. Bu nedenle tüketici motivasyonları marka yöneticilerinin pusulası olmak zorundadır. Aksi takdirde markalar yollarını kaybeder.