1) Arama: Soruların Doğru Cevaplarla Buluştuğu Yer
a) Bilgi Çağında İhtiyaca Ulaşmak için Aramak
Çağımızın en büyük gelişmelerinden biri olan internet ile içerik ve bilgi üretimi, insanlık tarihinin gördüğü en yüksek seviyeye ulaştı. Tüm dünyadaki internet tüketimine baktığımızda, 2016 yılında tükettiğimiz 1 zetabyte (1.099.511.627.776 GB) büyüklüğünde içeriğe karşın, 2019 yılında bunun 2 zetabyte düzeyine ulaşması bekleniyor. Tüketimini sadece 3 yılda iki katına çıkaran bu güç, akıllı cihazların da çeşitlenmesiyle günden güne hayatımızın daha büyük bir parçası oluyor.
Biz insanoğlunu, bugüne kadar dünya üzerinde var olmuş tüm canlılardan farklı kılan özellikler kuşkusuz düşünme ve sorgulama yeteneklerimizdir. Soru sorabilme yeteneğine sahip tek canlı olarak insanoğlu, tarih boyunca sorularının cevabına ulaşmak için birçok yola başvurmuştur. Önceleri bu sorularının cevaplarını gözlem yoluyla bulmaya çalışan insanoğlu, 1960'ların sonunda bir askeri teknoloji olarak ortaya çıkan internetin 1990'larda yaygınlaşmasıyla bambaşka bir mecraya kavuşmuştur.
Dijital teknolojilerde yaşanan büyük çaplı gelişmeler sayesinde birçok insanın cebine kadar ulaşmayı başaran internet, insanların her türlü sorunun cevaplarını aradığı en önemli araca dönüşmüştür.
Geçmişin etkili iletişim araçları olan televizyon ve gazete gibi mecralar bize pasif bir rol biçerek sunulan içeriği tüketmemizi bekliyordu, bizi buna mecbur bırakıyordu. Ancak internetin hayatımıza girmesiyle kullanıcı olarak bizler de aktif bir rol üstlenerek kendi içeriğimizi hem seçebilir hem de üretebilir hale geldik.
Kullanıcıların da içerik üretebildiği internet alanındaki büyüme bilgi çeşitliliğinin artması açısından fayda sağlıyor gibi görünse de bunun bazı sorunları da beraberinde getirdiğini kabul etmek gerekir. Çünkü herkesin içerik üretebildiği bir dünyada kaliteli bilginin yüzdesinin hızla azaldığını ve insanların aradıkları bilgiye ulaşmaları için büyük bir bilgi çöplüğüyle savaşmak zorunda kaldıklarını gören çağın internet dehaları, arama motorlarını yaratarak, kullanıcının ihtiyaç duyduğu bilgiyi arayışına katkıda bulunmayı hedeflediler.
Elbette bu aramaların tamamını sadece bilgiye ulaşmaya yönelik aramalar olarak nitelemek mümkün değil. Bugünlerde hepimiz, bozulan musluğun tamirinden tutun da, yeni satın alacağımız cep telefonunun özelliklerine kadar edinmek istediğimiz tüm bilgileri internette arıyoruz. Bu yönüyle birçok ticari işletmenin de radarında olan arama daha da önemli bir hale gelmeye başlıyor. İnternet devriminin, bir diğer önemli kırılım noktalarından biri olan sosyal medyanın chayatımıza dahil olmasıyla beraber, her ne kadar aramanın toplam pazardaki tesir yüzdesi biraz daha azalsa da, global rakamlar gösteriyor ki; arama yapmak insanların hala bir siteden başka bir siteye ulaşmak için kullandıkları en popüler yöntem olarak ön plana çıkıyor.
Aramanın gelişimi bizleri bilgiye daha kolay ulaşabilen bireyler haline getirirken, şirketler de bu alandaki artan ilgiye kayıtsız kalmayarak ortaya çıkan yeni durumdan faydalanmak amacıyla farklı yöntemler aramaya başladılar. Bu yöntem arayışları, arama motorlarında üst sıralarda yer almak için kullanılan taktiklerin tümünü kapsayan SEO (Search Engine Optimization) ve sponsorlu sonuçlar içerisinde yer almak için tıklama başına maliyetler ödemeye dayalı olan PPC (Pay per Click) gibi yöntemlerin doğmasına neden olmuştur.
b) Arama ile Sonucun Buluştuğu Yer: Arama Motorları
Yapılan araştırmalar arama motorlarında her gün yaklaşık 8 milyar sorgu yapıldığını gösteriyor. *Daha net bir şekilde açıklamak gerekirse, dünya nüfusu göz önünde bulundurularak yapılan hesaplamada kişi başına günlük bir aramadan fazlasının düştüğünü ya da bir saniyede 8 binin üzerinde arama yapıldığını belirtebiliriz. Bu da aslında arama motorlarının ne denli büyük bir iş yaptıklarını gösteren bir gerçektir.
Tüm bu nedenlerden ötürü arama motorları, kullanıcılarına en doğru, en hızlı ve en detaylı yanıtı verebilmek adına maddi ve insani kaynaklarının sınırlarını zorluyorlar. Bu da gerek zaman, gerekse maddi anlamda ciddi bir yatırım anlamına geliyor. Tabii ki arama motorları, insanlara aradıkları bilgileri ücretsiz bir şekilde sunarken, yatırımlarının karşılıklarını da sponsorlu sonuçlara dayalı reklam modelleriyle karşılamak zorundalar. Fakat reklam dahi olsa, arama motorları bu alanları kullanıcıların aradıklarına cevap verecek nitelikte tutmakla yükümlüler.
Arama motorlarının potansiyelini ilk farkeden projenin, 1990 yılında hayata geçen Archie olduğunu biliyoruz. Archie’nin temel misyonu, o dönemde farklı web sitelerinin FTP’lerinde (bir çeşit dosya paylaşım protokolü) bulunan dosyaları listeler halinde diğer kullanıcılara sunmaktı. Çok temel ve sadece listeleme yöntemiyle çalışan bu arama motoru, vizyonu ve yapısı gereği de ilk arama motoru olma özelliğini taşıyor.
Bu projenin ardından, arama motorlarının bir ihtiyaç haline geldiğini fark ettiler. O tarihlerde, bu fırsatı değerlendirmek isteyen pek çok şirket bu alana yatırım yaptı ancak hiçbiri 1994 yılında hizmete başlayan Altavistakadar başarılı olamadı. Altavista’nın güçlü olduğu dönemde de birçok arama motoru web’i kendi indeksinde bir araya getirmek istiyordu. Bu dönemde 2 milyonluk bir arama indeksine sahip olmak bile çok etkileyiciyken AltaVista 20 milyonluk indeksiyle internetin her köşesini indeksine dahil etmişti. Bilgi erişiminin yüksek olmasının yanısıra rakiplerine göre çok daha etkileyici bir sıralama algoritmasına sahip olan Altavista, kısa sürede büyük bir ivme yakaladı.
1998 yılında, Yahoo, Altavista ve Ask.com’un pazarda ciddi hakimiyetleri bulunsa da, rakiplerinin çoğunu teknolojisiyle geride bırakacak olan Google’ın dönemi başlamıştı. Web’in oldukça hızlı büyüdüğü yıllarda, geniş bir indeks yaratmak konusunda sağladığı yaratıcı çözümlerle rakiplerinden sıyrılan Google, aynı sene PageRank algoritmasıyla ilgili bir makale yayınladı. The PageRank Citation Ranking: Bringing Order to the Web (PageRank - Alıntılarla Sıralama: Web’i Düzene Sokmak) adlı makale arama motorlarının en temel sorununa çözüm bulmayı hedefliyordu: sıralamayı belirlemek! Zaten geniş bir indekse sahip olan Google, web sitelerinin birbirlerine verdikleri bağlantıların bir sıralama faktörü olarak değerlendirilmesi gerektiğini öne sürüyordu. Halihazırda bir akademik çalışmanın değeri, onun kaç bilim insanı tarafından alıntılandığı ile ölçümleniyordu.
Bu dönemde internette vakit geçiren herkesin Altavista ile beraber tanıdığı en önemli isimlerden biri de şüphesiz ki Yahoo! idi. Arama pazarında dönemin güçlü ismi Altavista’nın en yakın rakibi olarak tanınan Yahoo, aynı zamanda bir web portalı olarak da çok güçlüydü.
Başta Yahoo Mail ve Groups olmak üzere, dönemin trafiğininin önemli bir kısmını bu servisler aracılığıyla elinde tutuyordu. Çok sonralarda ise bu rekabet, pazara yeni katılan bir oyuncunun her iki rakibi zayıflatması ve nihayetinde Yahoo’nun Altavista’yı satın almasıyla sona erecekti
Google bu sistemi akademik dergilerden farklı olarak, herkesin özgürce içerik ürettiği web’e etkili biçimde uyarlayarak sıralama kalitesinde büyük bir artış sağlayabildi. Üstelik bu sisteme göre sadece nicelik değil, nitelik de ölçümlendiği için otoriter web sayfalarından gelen bağlantılar çok daha büyük bir tesir sağlıyordu.
Stanford profesörlerinden David Cheriton’un 1999 yılında henüz şirketleşmemiş olan Google’a ilk melek yatırımını yapmasıyla beraber şirketleşen Google Inc. hızla büyüdü. Dönemin büyük portallarından AOL’nin 1999 yılında ve ardından 2000 yılında Yahoo’nun Google’ı search partner’i olarak seçmesiyle birlikte, Google’ın önlenemez yükselişi de başlamış oldu.**
Google’ın yirminci yaş gününü kutlamamıza sadece birkaç yıl kala, Google pazardaki yükselişini halen sürdürüyor.
Comscore’un verilerine göre, ABD pazarında %64’lük, Gemius’un verisine göre Türkiye’de ise %95’lik hacmini elinde bulunduruyor. Ayrıca yasal düzenlemeler gereği giriş yapmakta zorluk yaşadığı Çin, Güney Kore ve Rusya dışında bulunduğu bütün pazarlarda lider olarak yer alıyor.
(Arama motorlarının Türkiye’deki kullanımlarına ait yüzdelik dağılım)
Bugüne değin, arama motoru pazarında birçok oyuncu belirli dönemlerde yükselişler yaşayıp daha sonra bunu yitirse de yenilikçi yaklaşımıyla Google, kurulduğu günden itibaren güç kazanmaya devam etmiştir. Eğer internet dünyası yakın gelecekte büyük sürprizlerle karşılaşmazsa, aramanın lideri uzun bir süre değişmeyecek gibi görünüyor.
* Enge, E., Spencer, S., & Stricchiola, J. C. (n.d.). The Art of SEO: Mastering Search Engine Optimization (3rd ed.)
** WordStream, “The History of Search Engines - An Infographic“, http://www.wordstream.com/articles/i...ngines-history
c) Arama Motorları ile Kullanıcıların Etkileşimi
Aramanın ve soru sormanın nihai bir sonucu olarak, tüm insanlar net cevaplar ve tatmin edici bilgilere ulaşmak istiyorlar. Bu talebe bir yanıt olarak arama motorları, gerek üst sıralarda listelediği sitelerle, gerekse de bir web sitesine yönlendirmeksizin kendi verdiği cevaplarla bizi doğru bilgiye ulaştırmaya çalışıyorlar. Arama motorlarına sorduğumuz sorulara doğru yanıtları verebilmek için kullanılan teknolojiler de yıldan yıla gelişim gösteriyor. Örneğin, 2014 yılı ve öncesinde Google’ın ses tanıma teknolojileri henüz Türkiye’de yaygın değilken ve mobilden yapılan aramaların birçoğu daha kısa ve sonuca yönelik aramalar iken bugün sesli aramalar aracılığıyla çok daha uzun sorgularla doğru bilgiye daha da yakın bir hale gelebilmek mümkün olabiliyor.
Arama yapmak için kullandığımız araçlar , bilgisayarlarımız ya da akıllı telefonlarımız ile sınırlı değil. Giyilebilir akıllı ürünler ve bugünlerde birçok teknoloji devinin göz diktiği akıllı ev sistemleri de gelecekte sıkça arama yapacağımız araçlar arasına dahil olacak gibi görünüyor. Morgan Stanley’in raporuna göre 2020 yılında, dünyada 75 milyar farklı cihazın internete bağlı olması bekleniyor. Arama yapabileceğimiz araçların bu denli çeşitlenmesiyle birlikte, hepimizin bilgi ihtiyacını arama motorlarından gidermeye devam edeceği açık bir gerçek.
Hemen hemen her gün yaşadığımız deneyimler gösteriyor ki, arama motorlarının sadece 10 mavi linki listelediği günler artık geride kaldı. Artık arama motorlarının içerikleri değerlendirirken, yazı içerisinde kaç kelimenin yer aldığını kontrol edecek kadar basit çalışmadığını hepimiz biliyoruz. Sadece sözdizimi (syntax) üzerinden değerlendirmeler yapabilecek yetkinlikteki arama motorları 2000’lerde kaldı. Günümüzde kelimelerin ve cümlelerin birbiriyle ilişkililiklerini değerlendirerek anlamı yakalamaya çalışan semantik bir yaklaşımın olduğunu yaptığımız aramalarda açıkça görebiliyoruz. Yani Google, bir insan beyninin bir içeriği okuduğunda edineceği çıkarımları temel olarak algılayabilmek istiyor.
Bu kavramı daha net tanıyabilmek için bir örnek üzerinden ilerleyelim ve şirketimiz Zeo’nun (eski adıyla SEOzeo) kuruluş yerini Google’a soralım:
Bu örnekte Google, Knowledge Graph (yani Bilgi Grafiği) üzerinde yaptığı sorguyla, kuruluş yerimizin Ankara Bilkent’te bulunan teknoloji geliştirme merkezi olduğunu kolayca yanıtlayabiliyor.
Bu basit örnek, bilgi odaklı aramalarda arama motorlarının kullanıcı isteklerine cevap verme konusunda nasıl bir politika izlediğini gösteriyor. Bir başka örneği de e-ticaret siteleri için ele alalım ve popüler bir telefon olan, Samsung Galaxy S6 Edge hakkındaki aramalara göz atalım. Öncelikle "samsung galaxy s6 edge" aramasını yapan bir kullanıcının hangi bilgiye ulaşmak istediğini anlamaya çalışmamız gerekiyor:
- Ürün hakkında bilgi almak için bir ön araştırma yapıyor olabilir,
- Samsung’un sitesi üzerinden ürün sayfasına ulaşmak isteyebilir,
- Son kararı vermiş ve ürünü satın almak istiyor olabilir,
Buna göre Google, üç farklı kullanıcı ihtiyacına yanıt verebilecek bir arama sonuç sayfası sağlamalıdır. Eğer arama yapan kullanıcı, ihtiyacını arama motoru sorgusuna net detay vererek sağlamıyorsa, genellikle Google tüm endişe ve meraklara yanıt verecek 10 sonucu seçmeyi tercih eder. Bir sonraki bölümlerde daha detaylı değinilecek olan bu arama tiplerini öğrenerek, Google’ın arama sonuçlarına daha eleştirel biçimde yaklaşmak mümkün olabilir.
Baştan sona büyük veri ve rakamlar ile daha etkin ölçümlemeler yapmak üzerine yapılanmış dijital pazarlama dünyasındaki profesyoneller olarak, çoğu zaman bu rakamların arkasında yer alan insanları gözardı ediyoruz.
Google’ın RankBrain adını verdiği, yapay zeka destekli arama algoritmalarını duyururken yaptığı bir açıklamaya göre, her gün yapılan 3.5 milyar aramanın yaklaşık %15’i daha önceden Google’da hiç aranmamış terimlerden oluşuyor. Bugüne değin yaklaşık 4 trilyon arama içerisinde yer almayan benzersiz sorgular üretmek, gerçekten de insanoğlunun yaratıcılığının sınırlarını tekrar sorgulatıyor. Sadece bu veri bile, doğru anahtar kelimeleri belirlemek sürecinde ne kadar ufak bir veri kümesine baktığımızı kanıtlar nitelikte.
Bu sebeple, iyi bir SEO stratejisinin temelinde, anahtar kelimelere dayalı değil de kullanıcıların ihtiyaçlarını anlamaya yönelik bir bakış açısı sunmak yatıyor. Hedef kitlenizi iyi tanıyarak, onların arayışlarına doğru cevapları üretebilecek bir web sitesi oluşturmak SEO’nun en temel gerekisinimlerindendir.
d) Kullanıcıların İhtiyaçlarını Doğru Yorumlamak Amaçlarını Anlamak
İyi bir SEO stratejisinin oluşturulabilmesi, öncelikle web sitesinin hedef kitlesini iyi tanımasına ve arama yapanların gerçek insanlar olduğu gerçeğinin akıldan çıkarılmamasına bağlıdır. Hedef kitleniz içinde yer alan kullanıcıların, yaptıkları aramanın arkasındaki temel ihtiyacı anlamak, günümüzde SEO temalı konferansların en çok konuşulan konularından biridir. Dünya çapındaki ünlü SEO veri sağlayıcılarından biri olan Searchmetrics’in kurucusu Marcus Tober’in 2015 yılında gerçekleşen SEOzone konferansımızda yaptığı sunumda da belirttiği gibi, arama yapan her kullanıcının bir nedeni vardır.
Searchmetrics, takip ettiği milyarlarca anahtar kelimeden hareketle yaptığı analiz ile bu nedenleri 5 farklı alt kümede sınıflandırmıştır:
- İstekler: Kullanıcı arama motoru aracılığıyla bir isteğini gerçekleştirmek istiyor olabilir. Bir önceki örnek üstünden gidersek, "samsung galaxy s6 edge" üzerine arama yapan kullanıcı, doğrudan sipariş vermek isteğinde olabilir.
- Sorular: En yaygın arama tiplerinden birisi de insanların aklındaki soru işaretlerini netleştirmek adına yaptığı aramalardır. Eğer kullanıcı telefonun fiyatını öğrenmek istiyorsa, buna yönelik bir arama yapacaktır.
- Endişeler: Aramayı gerçekleştiren kullanıcı bir endişesini gidermek istiyor olabilir. Aynı örnek üzerinden gidecek olursak, telefonu satın alacak kullanıcı, ürünün veri depolama anlamında ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamayacağından emin olmayabilir.
- Problemler: Telefonu satın alan kullanıcı, eğer ürünü kullanırken bir sorun yaşadıysa, bu soruna ilişkin bir problemi Google üzerinden arayarak diğer kullanıcıların nasıl bir çözüm bulduğunu araştırmak isteyebilir.
- Hızlı Sonuçlar: Ürünle ilgili hızlıca edinilecek herhangi bir bilgiye kolay yoldan ulaşmak isteyen kullanıcılarla da karşılaşılabilir. Örneğin ürünün fiyat aralığını merak eden bir kullanıcı, "samsung galaxy s6 edge fiyat" araması yaparak hızlıca reklamlardaki fiyatlara göz atıp tıklama yapmadan sayfadan ayrılmayı tercih edebilir.
Burada da görüyoruz ki, her kullanıcı tipinin aramaları farklı amaçları içerebiliyor. Yukarıda her bir kullanıcının arama yapmak için farklı nedenlere sahip olabileceklerini gördük. Dolayısıyla bu aramaları tamamladıkları zaman hepsinin ulaşmak istediği farklı bilgi ve sonuçlar olduğunu tahmin etmek güç değil. .
Konuyu net olarak değerlendirmek ve farklı bir açıdan bakmak için ticari olmayan bir arama sorgusu üzerinden hızlıca tekrar değerlendirelim. Örneğin, sizin buraya ulaşmanızı sağlayabilecek aramalardan biri olan "SEO kitabı" aramasını ele alalım:
Bu senaryolara bağlı olarak, kullanıcınızın aramayı yapma amaçlarını doğru analiz ederek onlar için en doğru cevapları üretmek mümkündür. Unutmamalıyız ki, arama motorları da tıpkı bizler gibi kullanıcıların aradığı sorguyla en ilişkili sonuca ulaştırmakla ilgilenirler. Üstelik bunu yaparken indeksinde bulunan 60 trilyon sayfa arasından, kullanıcının ihtiyacına en uygun olan içeriği yarım saniye gibi bir sürede bularak, ilişkililik sırasına göre bizlere sunuyorlar.
Eğer Google başını çektiği arama motorları kullanıcılarının ihtiyaçlarını karşılayamazlarsa, pazar paylarını kaybetmek tehdidi ile karşılaşabilirler. Bu sebeple, her zaman kullanıcılarını -organik arama sonuçları alanında- en iyi sonuçla buluşturmak isterler
i) Kullanıcıların Aramalarını Doğru Sınıflandırmak
Zeo olarak, her zaman kullanıcıların sorduğu sorulara en iyi cevabı sunmanın ilk önceliğimiz olduğuna inanıyoruz. Bu yüzden bu bölümde ilk olarak, kullanıcıların bir sayfa içerisinde neleri bulmayı amaçlayabileceğini ele aldık. Peki bu kullanıcılar, ilgili aramaları yapıyorken gerçekten amaçlarını yansıtan sorguları kullanıyorlar mı?
Anahtar kelimelerin sınıflandırılması konusunda en çok kabul gören görüşlerden birisi de, tüm anahtar kelimeleri üç farklı grupta toplayabilecek olmamızdır:
- bilgiye ulaşmaya yönelik aramalar (informational queries),
- ticari bir değer ifade eden yönelimdeki aramalar (transactional queries),
- yönelimi önceden belirlenmiş olan aramalar (navigational queries),
Anahtar kelime gruplarını ne kadar iyi anlarsanız, SEO stratejinizi oluştururken önceliklendirmelerinizi de o kadar etkin yapabilirsiniz.
Bilgiye Yönelik Aramalar (Informational Queries):
Herhangi bir konuya ilişkin bilgilendirici içeriğe ulaşmayı hedefleyen aramalardır. Tüm arama motolarını kapsayacak şekilde değerlendirdiğimizde, net bir rakam olmasa da dominant biçimde internetin en çok yapılan ve en çok çeşitlenmiş arama çeşididir. Bu arama çeşidinin bu kadar geniş bir kitlesinin olmasının sebebi, insanların her türlü sorularına internet üzerinde cevap aramaları ve yeni bilgiye ulaşma isteklerinde herhangi bir sınır bulunmamasıdır.
Konuyu daha iyi anlamak ve içselleştirebilmek için, SEO alanında kendini geliştirmek isteyen bir profesyonelin, gün içerisinde yapabileceği bazı aramaları ele alalım:
Temel amacın, bilgiye ulaşmak olduğu bu arama tipinde her zaman için büyük fırsatlar vardır. Her ne kadar bu aramaların ilk bakışta satın alma eğilimi yaratmadığı düşünülse de, ihtiyacı doğru analiz edilen bir kullanıcı ile yapılacak iletişim sonucunda da kârlı sonuçlar elde edilebilir.
Örneğin, işe gitmeden önce hava durumu ve yol tarifini soran kullanıcı ise doğrudan Google servisleri aracılığıyla sorusunun cevabını aldığı için herhangi bir siteyi tıklamayı tercih etmeyebilirdi. Bu herhangi bir dönüşüm sağlamayan bilgi odaklı bir arama olarak sınıflandırılabilir.
Elbette satış dönüşümleri sağlayabilecek bilgi yönelimli aramalara da örnekler verebiliriz. Örneğin, "SEO kitabı" aramasını yapan bir kullanıcının listelenen ilgili sonuçlar içerisinden tıkladığı siteden gerçekten memnun kaldığını varsayalım. Eğer söz konusu site SEO anlamında güçlü bir içerik üreterek, potansiyel müşterisinin güvenini kazandıysa, orta ya da uzun vadede bu sitenin sunduğu danışmanlık hizmetinin kullanıcının/müşterinin ilgisini çekeceğinden emin olabiliriz. Öte yandan, link inşası için fikirler arayan bir kullanıcı, bu alanda kapsamlı bir eğitim seti gördüyse satın almak isteyebilir. Veyahut SEO çalışmasındaki eksik noktaları tespit etmek için kontrol listesi arayan bir danışman, bu alanda oldukça başarılı işlere sahip bir başka danışmanın rapor kitlerinden birini satın almayı düşünebilir.
Bilgi odaklı aramalar, ticari aramalar kadar yüksek potansiyele sahip olmasa da yüksek arama hacimleri ve çeşitliliğin getirdiği kolay rekabet avantajıyla yüksek bir avantaja dönüştürülebilir.
Arama alışkanlığı, kuşkusuz internet kültürünün en önemli yapı taşlarından birisidir. Geçmiş yıllarda kullandığımız adres çubuğu yerine, arama motoru üzerinden sadece marka adını yazarak dilediğimiz siteye kolaylıkla ulaşabiliyoruz. Basitçe Facebook’a masaüstü cihazlardan ulaşırken kullandığımız yol ve yaptığımız aramaları hedefe yönelik aramalar olarak tanımlayabiliriz.
Hedefe Yönelik Aramalar Navigational Queries):
Hedefe yönelik aramalar her zaman bir web sitesinin ana sayfasına yönelik olmak zorunda değildir. Site/marka adı ile birlikte ilişkili sayfayı da içeren aramalar tam olarak hedefe yönelik aramalar olarak adlandırılır. Bu sayfa üzerinden örnek vermek gerekirse, "Zeo’nun SEO kitabı" araması da doğrudan hedefe yönelik bir arama olarak değerlendirilebilir.
Durumu daha net anlamak adına, yine SEO alanında kendini geliştirmek isteyen bir profesyonel üzerinden verdiğimiz örneği yineleyelim:
Hedefe yönelik aramaların tamamı, ne istediğini bilen kullanıcılar veya tavsiyeye dayalı yapıldığı için dönüşüm oranı oldukça yüksektir. Ancak bu tür aramaların sonuçları listelenip, efektif sonuçlar almanın mümkün olan tek yolu, maalesef hedefin sizin sitenize yönelmesidir.
Yani Zeo’nun, Moz.com’un yazdığı SEO kitabıyla ilgili aramalarda üst sıralarda yer alabilmesi neredeyse imkansızdır. Böyle bir senaryo söz konusu olsa dahi, aramayı yapan kullanıcıların ne istediklerini bilmeleri sebebiyle ilk sıradaki sonucun kendilerine doğrudan hitap etmediğini anlamaları uzun sürmeyecektir. Dolayısıyla buna benzer bir durumda oldukça zayıf bir trafik kazanımı oluşur.
Ancak tanınan markalar için bu tip kelime grubunda çok sayıda trafik elde ediyor olmak, her zaman satış dönüşümü kazanacağımız anlamına gelmez. Yukarıdaki örnekler üzerinden ilerleyebiliriz. Bir paket sipariş/kurye uygulaması olan KapGel’in, kahve siparişi ile ilgili olan bir aramaya (kapgel.com kahve siparişi) yanıt verirken ziyaretçisini ana sayfaya ulaştırması, istediği satış dönüşümünü gerçekleştirmeyebilir.
KapGel’i kullanarak, hangi kahve zincirlerinden sipariş verebileceğini öğrenen bir kullanıcı ile standart ana sayfayı ziyaret eden kullanıcının uygulamayı yükleme oranları arasında bir fark olması oldukça normal bir durumdur. Bu senaryoda, şirketin uygulamasını yükleterek sizi kahve siparişi vermeye ikna edecek bir sayfaya ihtiyacı olduğunu görmekteyiz. Her ne kadar kullanıcı, o sayfaya inmek isteyerek bu aramayı yapmış olsa da, bu tip aramalarda hemen çıkma oranlarını minimum seviyede tutmak ve dönüşüm artırmak için iyi bir içerik ve kullanıcı deneyimi çalışması yapmak gerekecektir.
Birçok marka için SEO çalışmalarındaki en önemli hedef, transactional yani etkileşime yönelik aramalardır. İsmin getirdiği çağrışım itibariyle bu aramanın sonucunun mutlaka bir satın alma olduğunu düşünmemelisiniz.
Etkileşime Yönelik Aramalar(Transactional Queries)
Birçok şirket için en önemli etkileşim hedefi online satın alma olsa da, bir toplu konut projesinin satışı için en önemli dönüşüm, satın alma öncesinde detayları öğrenmek isteyen bir müşteri adayının doldurduğu form da olabilir.
Bir sorgunun etkileşime yönelik olması için her zaman finansal bir sonuca da yakın olması gerekmez, örneğin dünyanın en büyük soru-cevap merkezi olan Quora gibi hiçbir gelir modeli olmamasına rağmen tüm hedeflerini katılımcı aktif üyeleri artırmaya odaklamış olabilir.
Buradaki etkileşimden kasıt, tamamen işletmenin hedeflerine ve ulaşmaya çalıştığı sonuçlara yönelik olan aksiyonlardır. Bu durumu daha net değerlendirmek için, bir SEO danışmanı adayının gün içinde yaptığı tüm örnek etkileşim aramalarına göz atalım:
Etkileşime yönelik, yani ticari olarak işletmeye fayda potansiyeli oldukça yüksek olan aramalar birçok vakada bilgi odaklı aramalarla karıştırılabilir. İçerik pazarlamasının günümüzde ulaştığı noktayı gördüğümüzde, bilgi arayışında olan kullanıcıların satın alma hunisinin en önemli besleyicilerinden biri olduğu tartışılmaz bir gerçektir. Ancak yeni sayfalar üretemeden, varolan sayfalarınıza trafik sağlayarak hızlı dönüşümler edinmek istiyorsanız, oldukça rekabetli olan kelime gruplarına odaklanmalısınız.
Aynı zamanda dünya ortalamasına göre, Adwords’te satın alabileceğiniz en pahalı kelime grupları etkileşime yönelik olan kelime gruplarıdır. Bu grupların dönüşüme yatkınlığı için bir örnek vermek gerekirse, yatmadan hemen önce "visco yatak fiyatları" araması yapan bir kullanıcının yatağından memnun olmadığını ve yeni bir yatak satın almayı düşüdüğünü kolaylıkla anlayabiliriz.
SWOT Analizi: Anahtar Kelime Gruplarının Güçlü ve Zayıf Yönleri
İnternet üzerindeki tüm aramaların, üç farklı kategoriye indirgenebileceğini artık biliyoruz. Bu grupları doğru anlamak ve etkin biçimde içselleştirmek, ilerleyen noktalarda SEO’yu doğru anlayabilmeniz açısından çok faydalı olacaktır.
Bir sorguyu görür görmez, hangi amaçla yapıldığını ayırabiliyor olmak, anahtar kelime araştırması süreci içerisinde en önemli yardımcılarınızdan biri olacağı için, öncelikle tüm örneklerimizi bir arada değerlendirelim:
Yanyana değerlendirildiğinde, birbirine yakın sorguların farklı varyasyonlarındaki ayrımlar daha net görülebilmektedir. Bir sorgunun hangi kategori tipine girdiğini öğrendikten sonra, bu kategorilerin bizler için ne anlama geldiğini doğru anlayabilmemiz gerekir.
İş dünyasının yatırım analizi yaparken, en çok tercih ettiği yöntemlerden birisi olan SWOT analizi, bir konuya ait güçlü ve zayıf yönler ile fırsat ve riskleri bir arada sunmaktadır. SEO konusunda da yukarıda bahsettiğimiz kategorilere yönelik benzer bir analiz yapmak mümkündür:
Bu analize göre, henüz küçük bir marka için ağırlıklı olarak bilgi yönelimli aramalar daha mantıklı görünürken, etkilişime yönelik aramalar için de bir strateji geliştirilebilir. Ancak büyük bir havayolu şirketi için SEO stratejisi üretiyorsanız, hedef yönelimli yani marka adını da içeren aramalarda da optimizasyon yapmayı değerlendirmek isteyebilirsiniz. Bu konuyla alakalı Google’ın yaklaşımını anahtar kelime araştırması ile ilgili bölümde detaylandıracağız.
ii) Arama Motorlarının Kullanıcı Aramalarını Yorumlama Sistemleri
Bir sonraki bölümde çok daha detaylı biçimde görebileceğiniz üzere, Google aramasının ilk adımı yaptığınız arama sorgusunun anlamlandırılmasına dayanıyor. Özellikle, geçtiğimiz yıllarda yayımlanan Hummingbird algoritmasıyla beraber Google, sorguları algılama ve değerlendirme biçimini baştan sona değiştirdi.
1-3 Mart 2016 tarihlerinde California’da düzenlenen SMX West konferansında, Google’ın arama sıralamasından sorumlu mühendislerinden biri olan Paul Haahr, bu alandaki en bilgilendirici sunumlardan birini yaparak, Google’ın arama ekibinin arama sinyalleri hakkında açıkladığı en detaylı bilgileri sunmuştur.
Siz Google’da bir arama yaptığınızda öncelikle yaptığınız sorgu Query Processing yani sorgu işleme ile Query Understanding yani sorgunun anlamlandırılması adı verilen iki işleme tabii tutuluyor. Sorgu işleme sürecinde öncelikle semantik ilişkili tüm kelimelerin listelenerek bir araya getirilmesi sağlanıyor. Burada doğru ağırlıklandırmaların yapılması için Google’ın semantik ağırlıklandırma motoru kullanılıyor.
Yani Beyaz Saray ile ilgili bir içerik ürettiğinizde, Google bunu ancak içerik içerisinde geçen Washington ya da ABD Başkanı ifadeleri ile kurduğu semantik ilişki sayesinde anlayabiliyor. Bunun doğal bir sonucu olarak 90’lı yılların SEO tekniklerini kullanarak, sadece Beyaz Saray kelimesini tekrarlayarak 2018 yılında başarı elde etmek artık oldukça zorlaşmıştır.
Öte yandan, bir kullanıcı olarak siz bu aramayı yaptığınızda Google, beyaz renkte bir saray mı yoksa bir özel isim olarak Beyaz Saray’dan mı bahsettiğinizi - bir önceki aramalarınıza ve genel kullanıcı alışkanlığınıza bakarak kolaylıkla anlayabiliyor ve indeksinde arama yaparken tüm kuralları buna göre belirliyor.
İşleme süreci sona erdiğinde, artık varolan sorgunun anlamlandırılması için genişletilmesi gerekiyor. Haahr’ın sunumundaki örnekte, gm trucks ve gm corn örnekleri verilmiş. GM Trucks General Motors’un ürettiği kamyonlar anlamına geliyorken, GM Corn ise genetically modified yani GDO’lu mısır anlamına geliyor.
Her iki örnekte de yer alan GM kısaltması, takip eden ifade ile birlikte ele alındığında anlamı tamamen değişecek alt aramalar oluşturuyor. Kuruluşundan bu yana biriktirilen kullanıcı verilerini ve web indeksini etkili bir şekilde değerlendiren Google, tamamı birkaç milisaniyede gerçekleşen bu süreçler sayesinde sizi istediğiniz sonuçlarla buluşturuyor.
iii) Günümüz Arama Sonuçları Üzerinden Kullanıcı İhtiyacının Anlaşılması
Google’ın aramalarımızı anlamlandırmak için oldukça geniş bir semantik indeksine sahip olduğunu artık biliyoruz. Öte yandan, yapılan aramaların niyetini anlayabilmek için kullanacağımız üç grubu da tanıyoruz. Şimdiyse, teorisini öğrendiğimiz bilgilerin gerçekte arama motorları üzerinde nasıl etki ettiğini inceleyelim:
Yukarıdaki tabloda, tüm arama türlerine ait sonuçları ve bu sonuçların kategorizasyonlarını görüyorsunuz. Daha önce bahsettiğimiz arama tiplerine göre, Google’ın listelediği sonuçları 4 farklı klasmanda sınıflandırdık. Tüm sonuçları parça parça değerlendirecek olursak:
Kapsayıcı Arama: Standart sınıflandırmaya göre, bilgi yönelimli sayılabilecek bu arama, aslında birçok isteği bir arada tutması sebebiyle kapsayıcı özelliktedir. Doğrudan "samsung galaxy s6 edge" araması yapan bir kullanıcının ürün hakkında bilgi sahibi olmak ya da satın almak gibi birçok amacı olabilir. Bir diğer senaryoda, kullanıcı zaten ürünün sahibidir ve ürünün üreticisine ait resmi web sitesini araştırıyor olabilir.
En kötü ihtimalle ürünün görünüşünü merak eden genç bir teknoloji meraklısı bu aramayı gerçekleştirmiş olabilir. Tabloyu da paralel olarak incelediğimizde, 3 adet Google reklamı, 1 adet beşli ürün reklamı ve organik pazarda listelenen 6 farklı e-ticaret sitesi, bu aramaların birçoğunun ürünü satın almaya yönelik olduğunu kanıtlayabilir.
Yine 2 adet üretici sitesinin yer alması ise, ürün hakkında destek arayan kullanıcıya cevap vermek amacıyla listeleniyor olabilir. Örnekte yer alan bir adet bilgi ve deneyim paylaşımı sitesi ise doğrudan bu konuda bilgi arayışı olan kişiye hitap etmek için sonuçlara dahil olmuş.
Her ne kadar bizler bu manual sınıflandırmaları yapıp, bu sorgulara yaklaşımlarımızı ifade ediyor olsak da, web’deki bütün sıralamaların otomatik yapıldığını düşündüğümüzde her isteğe bu denli ayrıntılı yanıtlar verebilmenin kolay olmadığını ifade etmemiz gerekir. Bu sebeple, kapsayıcı arama tiplerinde kullanıcının birçok ihtiyacına yanıt verebilecek sayfa tipleri yaratmaya odaklanmanız gerekiyor/odaklanılması gerekir.
Yukarıdaki örnek aramada, Hepsiburada’nın ilk sırada listelenmesinin ürünü kendi stoklarından ve 10’un üzerinde farklı satıcıdan satın alma imkanı sağlaması, ürün hakkında 100’ün üzerinde yorum barındırması, kendileri tarafından üretilen bir içerik ile ürünü tanıtması ve ürünün videosuna yer vermesi sayesinde birçok rakibinden daha zengin bir içerik ve satın alma deneyimi sunuyor olmasından kaynaklandığını söyleyebiliriz.
Informational Queries (Bilgi Yönelimli Aramalar): Bu aramada, örnek aldığmız "samsung galaxy s6 edge yorumları" sayfası için doğrudan ürünle alakalı yorumlara ulaşabileceğiniz inceleme sitelerinin ve resmi sitenin yorum sayfalarının listelendiğini görüyoruz. Yani Google, bizim bu sorguyu yaparken deneyimli kullanıcıların yorumlarına ihtiyacımız olduğunu anlayarak, videolu incelemelere ve ürün hakkındaki kullanıcı yorumlarının olduğu sitelere öncelik vermiştir. Burada dikkatimizi çekebilecek nokta, Samsung’un kendi web sitesinde yarattığı -yorumlar- alanıyla birlikte, hem kendi alan adı otoritesini hem de yorumların gücünü kullanarak burada ilk sırada yer almasıdır. Bir marka için oldukça kritik olan, kendi ürün yorumlarını barındırma konusunda, kendi mecrasından bu sıralamada yayın yapıyor olması gerçekten değerli bir başarıdır.
Bu sorguyu detaylı incelediğimizde, 9 farklı yanıtın deneyim sitesinden, 1 yanıtın ise hepsiburada.com ‘da yer alan ürün listeleme sayfası olduğunu görüyoruz. Yine burada, benzer rakiplere göre konu hakkında yorum içeriğini de en güçlü biçimde barındıran rakibin hepsiburada.com olduğunu değerlendirirsek, bir e-ticaret sitesinin neden yorumlar ile alakalı bir aramada listelendiğini çok daha rahat anlamlandırabiliriz.
Transactional Queries (Etkileşime Yönelik Aramalar): Bu arama tipinde, doğrudan en iddialı sorgulardan birisi olacak "samsung galaxy s6 edge satın al" kelimesini inceliyoruz. Google’ın bu aramaya yaklaşımında, doğrudan satın alma öbeği yer aldığı için bu varlık ile en çok örtüşecek değer olan e-ticaret sitelerinin dominant olduğunu tablodaki yeşil renkten anlayabiliyoruz. Kırmızı renkli reklamların da tamamen ticari siteler olduğunu ele alırsak, mavi renk ile işaretlenmiş (e-ticaret olarak da ele alınması mümkün) Akakce.com’un ürün hakkında bilgi veren bir fiyat karşılaştırma motoru olması sebebiyle yer aldığını görüyoruz.
Doğrudan satın alma olmamasına rağmen, satın alacak kişi için doğru yönlendirmeleri yapması sebebiyle bu sorgu sonucunda yer alan Akakace.com’a ek olarak, resmi satıcıların bir listesinin yer aldığı Samsung resmi sitesi de sonuçlarda listelenmiş görünüyor.
Navigational Queries (Hedef Yönelimli Aramalar): Cep telefonu sektörü için hedef yönelimli aramalar çok sık görülemeyecek bir değer/arama? olsa da, incelememiz gereken sorgu tiplerinden birisidir. Samsung’un sitesi üzerinden arama yapmak isteyen bir kullanıcı, Samsung’un sitesinde telefonun en ilgili sayfalarına ulaşmak için "samsung.com galaxy s6 edge" araması yapabilir. Bu durumda beklediğimiz sonuç ile aldıklarımız neredeyse birebir örtüşüyor ve sonuçların tamamı lila renkte listelenerek Samsung’un sitesine yöneliyor.
Yukarıda gördüğümüz tüm örnekler, Google’ın bizim arama niyetlerimizi ölçümlemek konusunda ne kadar ileriye gittiğine yönelik güzel ipuçları içeriyor. SEO çalışmaları boyunca, her sorgu tipini ve Google’ın bu sorgulara olan yanıtlarını yorumlayarak doğru cevap verebilecek sayfaları üretebilmek adına sizin de tüm sorgularınız sonrasında sonuçları yorumlayacak bir farkındalık yaratmanız, SEO size ve çalıştığınız kuruma katma değer sağlayacaktır.
iv) Aramanın Geleceği: Birbirleriyle Bağlantılı ve İletişim Kurabilen Sorgular
Google’ın bugün arama sorgularını anlamlandırmak konusunda kendi pazarındaki en güçlü şirketlerden birisi olduğu herkesin kabul ettiği bir gerçektir. Gelişen teknoloji ve makine öğrenimi sayesinde, artık Google’ın bizim sorgulamızı anlamanın da ötesine geçerek, bizlerle diyalog kurmasını da bekler duruma geldik. . Bu kitabı yazarken içinde bulunduğumuz 2016 yılında çok az sayıda sorguda görülen bu durumu kısaca bir senaryoda inceleyelim:
Bir SEO konferansı olan MozCon’a katılmak için Seattle’da bulunduğunuzu varsayalım. Henüz ilk kez ziyaret ettiğiniz bu şehirde, konferans sonrası bir şeyler yemek için otelinize yakın restoranlar üzerine bir arama yapıyorsunuz. Tam bu sırada, Google halihazırda Booking.com’dan yaptığınız rezervasyonun onay e-postası Gmail’e gönderildiği için otelinizin tam konumunu biliyor. Bu veriyi kullanarak otelin 1 km yarı çapındaki tüm otelleri sizin için listeliyor.
Burada bir restoran seçtikten hemen sonra, yarın akşam saat 7 için bir yer ayırmasını istiyorsunuz. ABD’de birçok üst segment restoranın entegre olduğu OpenTable sistemi üzerinden rezervasyonunuz otomatik olarak yapılıyor. Eğer çıkışta bir şeyler içmek isterseniz, restorana yakın barları da sorarak, hızlıca yanıt alabilirsiniz.
Bu örneklerde gördüğümüz arama sorgularının tamamı bilgiye yönelik aramalardır. Ancak aralarındaki en açık/net fark, art arda gelen bu aramaları bağlarken, hangi otelin etrafında restoran ya da hangi restoranın etrafında bir bar aradığınızı belirtmek zorunda olmamanızdır. Halen geliştirilmekte olan bu teknoloji, kitabın yazıldığı tarihlerde Türkçe için çok iyi sonuçlar vermese de, Google’ın tarihsel gelişim hızına baktığımızda gelecekte birbirleriyle konuşacak bilgisayar ve insanlar olduğunu ön görmek çok zor değil.
e) Kullanıcının İhtiyacından Doğan Gelir Modellerini Anlamak
Arama motorları tamamen ücretsiz olarak kullanıcıların en hızlı şekilde en doğru sonuca ulaşmasını misyon edinmiş olsa da, var olan maddi ve insani kaynakların tüketimini de dengelemek adına bir gelir modeli geliştirmek zorundadırlar. Tabii ki, bu gelir modellerinin en başında da arama motoru reklamcılığı geliyor. Tarihsel gelişime baktığımızda, şaşırtıcı olsa da birçok arama motorunun banner reklamlar, hatta pop-up’ları tüm arama sonuç sayfaları için kiraladığını görüyoruz.
Google’ın sunduğu yenilikçi gelir modeli Adwords, vizyonuyla tüm rakip arama motorlarını da etkiledi. Tıklama başına ödeme, yani Pay-per-click (PPC) sistemiyle ücretlendirilen bu yapıda reklam verenler belirlediği kelimelerde çok değişkenli bir açık arttırmaya katılarak, anahtar kelimeden gelecek her ziyaretçi başına ödeme yapıyorlar.
Google’ın kurucuları Sergey Brin ve Larry Page, Stanford Üniversitesi’nde PageRank algoritması üzerine yazdıkları doktora tezinde Google’ın gelir modeli olacak olan AdWords’ün temellerinden bahsederken, uzun vadedeki en önemli kaynaklarının reklam modeli olduğundan bahsediyorlar. Aşağıda yer alan doktora tezi alıntısının, Türkçe çevirisinde yaklaşık 20 yıl öncesindeki düşüncelerini nasıl aktardıklarını okuyabilirsiniz:
Şu anki planımıza göre, arama motorunun ticari iş modeli ve kârlılığı reklamcılık üzerinden sağlanacak. Ancak bu modeli yaratırken temel amacımız, kullanıcıya halen aradığı sonucu sunuabilmeye yönelik olacak. Örnek olarak, arama motorumuzun prototipi içerisinde -cep telefonu- kelimesinde listelenen sayfalardan birine bakalım. "Cep Telefonunun Sürücülerin Dikkatine Olan Etkisi" konulu bir sonuç, bu prototipte ilk sayfalarda yer alıyor ve bu listeleme aslında cep telefonu kullanımının sürücülerin dikkatine olan etkisini ve risk analizlerini anlatıyor.
Bu sonuç ilk sırada listeleniyor, çünkü algortimamızda en büyük değere sahip olan metriklerden PageRank’e göre birçok siteden aldığı bağlantıların toplamı diğer sonuçlara göre daha yüksek. [Sayfa, 98] Oldukça açık biçimde görüyoruz ki, cep telefonu araması için listelemelerinde para karşılığı farklı sonucu gösteren günümüzün geleneksel arama motorları bu sistemi reklam verenlerine açıklamakta biraz zorlanacaklardır. Bu sebepten ve bazı geçmiş tecrübelerimize göre [Bagdikian 83] reklam verenler tarafından fonlanmış arama motorları doğaları gereği reklam verenlerle ilişkisinden ötürü önyargı ile karşılanacak ve tüketicinin ihtiyaçlarına cevap vermeyecektir.
1998’de faaliyete başlayan Google’ın 2000 yılında reklam modeli Adwords’ün hayata geçirmesiyle birlikte, bu model hızla büyüyerek var olan en büyük reklam platformlarından biri haline gelmiştir. Oldukça basit bir çalışma prensibiyle oluşturulmuş olan bu sistemin temel görevi, reklam verenlerle kullanıcıları birleştirerek, aranan kelimelerle ilgili sonuçların sunulması oldu. Genellikle Google arama sonuç sayfasının en alt ve en üst kısımlarında yer alan bu reklamlar, Google’ın bütün gelirlerinin yaklaşık %90’lık bir dilimini oluşturuyor. Bu yönüyle Google için oldukça değerli bir gelir kanalı olan Adwords, günümüzde yeni ürün lansmanlarından, geleneksel reklamcılığa kadar birçok kanal için halen markaların bütçelerinde en büyük yer kaplayan kalemlerden birisidir.
Temel olarak, belirli anahtar kelimelerin farklı katılımcı firmaların maksimum teklifleriyle birlikte açık artırma şeklinde yarıştığı bu platformda, arama başına ticari değeri çok yüksek olan bazı aramalarda teklifler 100$’ın bir hayli üstüne çıkabiliyor! Bu sebeple tüm bankaların kıyasıya rekabet ettikleri -ev kredisi/mortgage veya taşıt kredisi gibi- sektörlerde, bankaların söz konusu kredi satışı üstünden elde edecekleri potansiyel kazanca bağlı olarak tekliflerini arttırmalarına şaşırmamalıyız. Veyahut, saç ekimi gibi maliyetli sağlık operasyonlarında, özellikle ABD pazarında kredi sektörüyle yarışır rakamlar görebiliyoruz.
Statista tarafından yayınlanan araştırmada, Google’ın 2015 yılındaki toplam reklam gelirinin yaklaşık 68 milyar dolar olduğu belirtiliyor.
Google’ın ticari bir işletme olarak reklamlar üzerinden gelir elde etse de, tabii ki organik arama sonuçlarındaki eğilim, reklam sonuçlarına pek fazla yansımıyor ve tıklama oranlarında önemli düzeyde farklılıklar görünüyor.
Bunun temel sebebinin, Google’ın gelişmiş eşleştirme algoritmasının her geçen gün daha da iyileşmesi ve kullanıcıların organik arama sonuçlara olan güveninin daha fazla olması olarak düşünebiliriz. Tabii ki bir de bunların yanında, yapılan sorgunun organik sonu*çlarda içerik ve kullanıcı deneyimi açısından daha tatmin edici karşılığının varolması sebebiyle de organik sonuçlara tıklanma oranlarının yüksek olduğunu belirtebiliriz.
Birçok farklı araştırma şirketinin verilerini kullanarak daha detaylı olarak incelemek gerekirse; (***)
Sonuçlarda da görüldüğü üzere, kullanıcılar her ne kadar öncelikli olarak organik arama sonuçlarına tıklamayı tercih ediyor olsa da, birçok şirketin de yapabileceği en sağlıklı pazarlama yatırımlarından birisi de Google AdWords oluyor. Bunun temel sebebi, tam olarak ölçümlenebilir bir şekilde verilerin değerlendirilerek, yalnızca kullanıcı web sitesine yönlendiği takdirde trafiğe ödeme yapılmasıdır.
Her ne kadar kitabımızın konusu dışında yer alsa da, Google’ın analitik yaklaşımını daha yakından anlayabilmek için yüzeysel olarak bu modeli bilmemiz faydalı olabilir. Google’ın tık başına ödemeli PPC reklamcılıkla alakalı olarak ürettiği model, her ne kadar ticari olsa da önceliğinde kullanıcıyı tutmak yönünde oldukça iddialı bir model olarak yayına alındığı ilk günden bu yana birçok iş modeline ilham vermiştir.
Örneğin, çiçek siparişi ile ilgili bir aramada reklam vererek, ev kredisi satmaya çalışırsanız, reklam verdiğiniz sayfanızın ilgili aramayla olan ilişkisi oldukça düşük olduğu için bu reklama çok yüksek maliyetler ödemek zorunda kalabilirsiniz. Sayfanızın, ilgili aramayla ilişkisinin ve genel site kalitenizin değerini yansıtan Adwords Kalite Puanı birçok şirket için halen gizemini korusa da, reklamcılık modelinde Google’ın kullanıcılarını korumak için yaptığı en önemli hamlelerden biridir.
Ayrıca yaygın bilinen bir görüşün aksine Adwords reklam bütçeniz ile organik arama sonuçlarınızdaki başarınız arasında hiçbir korelasyon bulunmuyor. Her ne kadar Türk webmaster komünitelerinde böyle bir görüş yaygın olsa da, bugün dünya çapında hizmet veren birçok veri sağlayıcısı, her yıl milyonlarca dolarlık Adwords bütçelerini harcayan markaların dahi çok kötü organik arama performansına sahip olabileceklerini gösteriyor.
Alıntı ile Cevapla
